打造中国米兰：杭州正吸引全球服装设计师的目光

　　54岁的Roze穿着一身全黑的极简装，看着比实际年龄年轻不少——这位加拿大人来杭州已经三年。

　　只有4万常住居民的乔司镇位于杭州东北郊区，是杭派服饰主要生产基地，因产业带动，乔司的外来人口超过40万人—服装业一直是中国制造业吸纳就业人口最多的行业之一。据统计，每亿元固定资产投资，服装业则可吸纳4464人。近些年在电商等多重因素冲击下，中国传统服装企业正在艰难转型。而Roze，则是一家国产服装品牌在2013年转型时期请来的救兵。隔了半个地球，语言、饮食习惯、风俗差得十万八千里，Roze这个标准的老外出现在乔司镇一条挤满了廉价小饭馆、烟酒店、杂货铺和五花八门生活用品店的小街上，多少有些扎眼。

　　服装业过山车

　　生活在杭州，通英文和法文的Roze只会一些最基本的中文，沟通主要通过李宝宏来完成—李说着一口流利的英文。李宝宏是Roze的合伙人，也即邀请Roze来杭州的人。李的另一个身份是杭州艾臣服饰有限公司总经理。1992年，李大学设计专业毕业后，进入一家常州的外贸公司工作。两年后，他被派遣到欧洲的办事处开拓市场，除了从事服装设计之外，他还兼管营销、生产、市场开拓。

　　1999年，李宝宏辞职，在老家江苏常熟办起了自己的第一家服装店。店铺所有的事情几乎都由李宝宏一个人忙里忙外，包括进货、选料、卖服装、替顾客挑选等。如果生意特别好，几乎每三天要从常熟到杭州四季青服装批发市场进货。

　　杭州四季青服装市场创建于1989年，是国内最具

　　影响力的服装批发与流通市场。经过数次扩建，其时拥有42万平方米经营面积、1万余个摊位和近万名市场从业人员，坊间对四季青的评价是东南西北中万商云集。

　　为了赶时间，每次进货李宝宏都得凌晨两三点起床，挤大巴，到杭州时天刚亮，在路边简易的搭棚里花2元钱刷牙洗脸，然后去四季青选货，上午就得离开杭州回常熟。来回的奔波促使李宝宏到杭州创业。2002年，李与妻子创建了杭州艾臣服饰有限公司，这是一家集设计、生产和销售于一体的现代化女装企业，并注册服装品牌“EVER DEAR”（艾蝶）。

　　创业头3年，艾臣业绩以每年3倍的速度递增，在北京、四川、江苏、浙江等20多个省市，建立了上百家直营店和加盟店。衣服卖得好时，甚至连加工衣服剩余的碎布都有人收，3毛钱一斤。

　　从2007年开始，服装行业发展迅猛。其时，服装企业开始实行一年2-4次的大型订货会。大多数服装企业根据定单，提前半年至一年生产产品。艾臣也不例外，订单占据当年生产量的七八成之高。

　　2012年是服装业整体的转折点。是年，艾臣的销售额和利润都达到了公司成立以来的峰值，其时，艾臣拥有5000平方米的现代化厂房，100余台平缝车位，年产60万套时尚女装。紧接着2013年，艾臣陷入亏损。

　　电商的兴起让越来越多的人选择在电商平台购买衣物，数据显示从2012-2014年服装B2C交易规模保持在40%以上的速度增长。实体店受到冲击，服装业陷入大规模关店潮，知名服装品牌几乎都加大了在电商网站的销售力度。

　　除了电商的冲击，在服装行业，中国制造处境尴尬。低廉的人力成本和原料成本，曾是中国服装在全球的优势，但随着生产成本的上升，生产环节被东南亚国家挤小，高端市场被发达国家占领，加之粗放模式下，国内服装企业盲目扩大产量和规模，行业面临的内外矛盾，已经凸显。订货会供应模式的弊端亦开始显现。由于大多数服装企业主要依赖下游分销商而不是消费者提供市场信息，企业对消费形势的判断，往往因信息不对称而过于乐观，产品产量远大于市场实际。

　　无论是像艾臣这样的中等规模的服装企业，还是如美邦服饰这样的龙头企业，业绩顿挫是近几年现状的缩影。美邦服饰披露的2015年年报显示，2015年其营业收入为62.95亿元，同比下降了4.92%；净利润亏损4.32亿元，同比大幅下滑396.57%。

　　高库存下，如美邦这样的公司采取激进的如关门店这样的疗法，治理高库存危机。国产服装品牌的危机，传导效应到市场，是商铺空置情况的出现。按照过往行情，四季青每年都要以5%左右的幅度递增租金，自2012年起，四季青的一些市场不得不以不涨租金来挽留人心。

　　因为生意下滑，李宝宏认识的一些同行老板准备撤出。思索之后，李决定找一个国际伙伴，“中国制造需要结合欧美顶级设计，占领品牌制高点，汽车是德国的好，钟表是瑞士的好，服装当然是巴黎的好”。用时下热门的话来说，李宝宏这个拯救自己企业的决定，暗合了中央提出的供给侧结构性改革思路。

　　最大的问题是抄袭

　　李宝宏找到的人是Roze，她拥有法国和加拿大的双重国籍。祖籍巴黎的她在法国仍有亲戚。更重要的是，她毕业于巴黎高级时装学院ESMOD—这是世界最顶级的时装院校。

　　最初在决定是否与李宝宏合作前，Roze有过犹豫：“国外企业合作，合同得定几百页，我们两个品牌的合作，合同就两页纸，很多没约定的事怎么办？加上很多（外国人）说，不要与中国人做生意。中国人不诚信，学到技术了，会不会把我们扔在一边。

　　之所以认同艾臣，在Roze看来，主要是因为理念相似，“几年前第一次见时，觉得我和李是同一类人，我们两个企业早期都是家族企业，从小规模做起，都是很年轻时就从事服装行业，有着共同价值观”。

　　初到杭州，磨合往往从吃饭开始。起初，Roze不爱吃米饭，更不习惯中国人一起叫一桌菜，然后很多人一起吃每盘菜，觉得不够卫生。在设计理念上，最初Roze亦觉得应该坚持走国际化路线。很快，她发现这种坚持对销售有反作用，一度她怀疑自己当初的选择。

　　“外来的和尚不一定好念经，在中国做生意一定要本土化”，中国人对色彩的喜好、尺寸、材料的喜好与西方顾客不一样，她开始调整设计上的细节变化。

　　入乡随俗，Roze学会了中国式处事方式。她被人问到很多问题，其中最简单也最尴尬的一个是：“你对中国有什么印象？”Roze挺客气，谈得多是积极的方面，比如中国文化博大精深，中国人仁慈善良。Roze每天的工作，包括设计、打版、选面料、店铺装修、看营销数字，当然也会拜访或者接待政府官员。

　　去年以来，包括沈阳、济南、成都等地新店开业时，Roze都亲自去观察当地人的体型大小、穿衣风格，感受四季变化，力图让JAC品牌尽量本土化。她还注意到，中国消费者习惯节假日全家出去逛街，为此，她选择节假日定期去JAC门店站台，尽管语言不通，只要她到门店，当日销售就会翻番。“在中国已经做到分享经济，所以我乐于跟客户合影，拍一张合影照片放在朋友圈，能收获更多顾客。”Roze说道。现在谈到中国，她总是赞不绝口，“交通很便宜”“食物很好吃”“文化很有意思”，但这显然不是她在这里看到的全部。就行业而言，Roze认为国内服装业最大的问题是“互相抄袭”。

　　具体而言，就是互相抄袭复制、同质化，买手出去买回样衣，快速仿制出来，然后批发，以此做大规模。由于产品没有差异化，恶性竞争价格，品质下降，形成一个怪圈。如果说前20年服装行业整体处在爆发式增长的阶段，那么近五年来服装行业快速增长的黄金期已经过去，依靠抄袭国外品牌的野蛮式生长，已经不能适应行业的后续发展。

　　在运营上，国内服装业公司多流行采取加盟为主、直营为辅的运作模式，加盟店要使用服装品牌的商标、商号、服务方式等。以这种模式来实现销售渠道的扩张，效果立竿见影。加盟代理模式带来的一个弊端是，服装品牌对加盟代理商的控制力有限，订货的主动权并不完全掌握在品牌手上。这意味着服装品牌企业很难预测市场上究竟什么衣服好卖，什么不好卖。而服装一旦过季就会快速贬值。

　　由于服装企业的特性是要不断地推出新品，无法先清理完存货再重新投入生产，所导致的结果就是库存越滚越大。经历库存危机的不光是艾臣这样的中小品牌，也包括如美邦等在内的大服装品牌。浙江省统计局披露的数据显示，浙江纺织服装业2012年存货价值为148.50亿元，2013年为160.73亿元，2014年为178.35亿元，2015年初步统计为185.6亿元，库存压力持续上升。移动互联网时代，消费者追求同步，从一线城市到小县城，产品更新的时间链缩短了，消费者的个性化需求越来越高。李宝宏说，服装行业的洗牌正在走向深水区，精工细作和创新设计尤为重要，国内高端女装行业继续领跑女装甚至整个服装行业。在他看来，这是JAC的机会，从红海里找到蓝海，“JAC不受电商低价冲击，它是差异化的。”

　　形象大使

　　过去像杭州大厦这样的高档商场，注重血统论，本土杭派品牌几无进驻可能，更不消说在边厅位置开门店，“哪怕是销售过十亿的杭派品牌，也进驻不了。”

　　2012年年底，中央出台“八项规定”后，公务员以往难以估算的“隐形福利”慢慢消失。此前，公务员逢年过节时购物卡较多，商场用卡消费量占有重要比例。这一效应传导到服装业，国外大品牌的销售额直线下降。这些“官太太”色彩的服装品牌，销量塌方式地下滑，让高档商场感到惊恐，但商场仍不愿意让本土品牌入驻，他们的选择仍是引进国际设计师品牌。

　　因为国际设计师身份，各方面资源也都找上门来。Roze陪着李宝宏去杭州大厦，“对方很重视，这是国外一线设计师，他们认。”不过，当杭州大厦邀请JAC进驻时，仍觉得品牌定价偏低，“别的国际设计师品牌是5000元一件，你们才2000元一件。”“没有实现本土化的国际设计师品牌，有关税、空运等费用，价格不菲。我们已经实现国际设计师品牌的本土化。”李宝宏解释，“因为性价比，JAC在商场销量是最好的品牌之一。”

　　老外在中国，当然也得混圈子，Roze见过一些地方政府官员，对她很客气，但是在会场上，“他们都很严肃”。今年年初，余杭区官员找到Roze，邀请JAC品牌入驻艺尚小镇，给出的政策非常优惠—三年免租金，并请她担任艺尚小镇形象大使。　

　　艺尚小镇是浙江首批成立的37个省级特色小镇之一。2015年，浙江省开始了一项雄心勃勃的工作—特色小镇培育，该政策立足于产业培育发展区域特色经济。今年年初，中财办在考察后予以充分肯定，未来有向全国推广的可能。艺尚小镇位于余杭区临平街道，该地占据了杭派服装80%的产量，而临平紧邻乔司服装加工区。按照定位，艺尚小镇聚焦时尚服装、配饰及文化创意等，意图“助推杭州成为中国米兰”。

　　就Roze的经验来看，中国地方政府所创造的中国速度在其他国家是无法想象的。去年年底，Roze去过艺尚小镇所在地块，周边全是荒地。今年Roze又去过，建筑基本完工，树木种上了，草地平整了，甚至新疏浚河港上还有鹭鸟在飞。“政府的能量真是通天的，想做什么事情，几个月之内就能从平地起高楼，这（造镇）要放在国外是不能想象的。”来中国三年，Roze在政府和社会中都得到了双重认可，但同时也有担忧，她被问到最多的问题是：“你会离开中国吗？”

　　“我不是员工，不是拿工资的，我是真正的合作伙伴，我们是互相有股份的，彼此互相相信。”“很多中国人在移民，你从加拿大来中国，你真的不会离开吗？”“虽然在加拿大我有很漂亮的家，但作为设计师，只有在中国，才有可能这样迅速增长。现在的状态是我梦想中的状态，没有任何理由离开。”在饮食上Roze已经习惯，她喜欢吃杭州的片儿川和西安的油泼面，假期回加拿大吃西餐，她甚至有些不习惯，想着“吃别人盘子里的食物”。“我在中国呆得越长，越觉得中国有无限的可能性，中国一天比一天国际化，以后外国人会逐步进入三四线城镇。”Roze说道。