摘要：本周，亚马逊将在网站上卖自有品牌内衣的消息触动了Victoria's Secret（维密）和Calvin Klein的神经。根据华尔街日报的消息，内衣价位预计定在10 ...
Victoria's Secret 本周，亚马逊将在网站上卖自有品牌内衣的消息触动了Victoria's Secret（维密）和Calvin Klein的神经。根据华尔街日报的消息，内衣价位预计定在10美元，而同类产品维密起码要卖40美元。美国读者关心的问题同样是，在网上买这么便宜的内衣靠谱吗？这是要革微密的命？ 如果你觉得10美元已经很便宜了，“疯狂杰夫”（亚马逊创始人杰夫·贝佐斯）还有更夸张的。亚马逊英国站点最近开始在Amazon Fashion（时尚）频道下以品牌名“IRIS & LILLY”出售自己品牌的内衣，价格很亲民，最便宜的一条内裤1.99英镑，一件文胸6.99英镑，而且很多享受Prime会员免运费服务。亚马逊这是在赔本赚吆喝吗？ 亚马逊英国站点的IRIS & LILLY内衣购物页面 从1995年以图书起家建立亚马逊网站至今，这家“万货商店”式的在线购物平台已经渗透进了你能想象到的几乎所有日常品类，但每进入一个新领域的过程并不像高端晚宴那样温馨与彬彬有礼，而是充满博弈纷争与商业硝烟。 20多年来，贝佐斯一直坚持的零售理念是不断扩大选品，以最低价格把利益让渡给消费者，提升零售效率，让“亚马逊的飞轮”转起来，“万货商店”是他的梦想。在开放平台启动之前，亚马逊坚持自营模式，也就是说和京东一样，赚取的是商品进销差价。这种模式的精髓在于薄利多销，当销售规模足够大，平摊后的单位固定成本就会迅速降低。贝佐斯每进入一个新领域，都在想方设法压低供货商的价格。 当年，一个来自德国小镇索林根的世界顶级厨房刀具品牌Wüsthof（三叉） 与亚马逊的爱恨离合，就足以形象地阐述这种模式下的商业关系。由于历史悠久、选材考究、工匠打造，三叉一把刀可以卖到125美元，而同类型产品在美国零售商店塔吉特也就卖20美元。在与亚马逊合作后，后者逐渐把网上价格降到了109美元。三叉公司认为这个定价有损品牌形象，于2006年停止向亚马逊供货。直到2009年，该公司才改变主意，重新在亚马逊上架，双方后来又几经波折与离合。亚马逊巨大的流量所带来的销售额是这家有200多年家族企业历史的德国品牌不得不考虑并妥协的核心因素。 德国品牌Wüsthof 归属于时尚类目的内衣同样也面临这种商业关系。与3C电子产品相比，内衣、服装属于高毛利商品，特别是像La perla、Agent Provocateur等奢侈品内衣，品牌与设计师溢价占了成本中的绝大部分。自营电商想要挤出这部分利润水份，压低售价，并非易事。 也就是说，这类商品的定价权并不掌握在电商平台手中。 意大利顶级内衣品牌La Perla 为了进入内衣领域，亚马逊尝试走了另外一条道路：贴牌生产。贝佐斯这次终于可以绕开品牌商，随心所欲设定低价了。对于试穿体验需求较高的内衣而言，难以抗拒的低价仍是网络新品牌进入这个市场的最佳敲门砖。背后来自亚马逊的品质背书，又给那些愿意尝鲜的消费者增加了几分信任感。 回头看，内衣并不是亚马逊旗下唯一的自有商品。从2006年推出家装工具自有品牌Denali，随后两三年在自有品牌阵容中扩充床上用品（Pinzon Bedding &Bath）与电子产品配件（Amazon Basics），到2015年上线婴儿尿布品牌（Amazon Elements），2016年以自有品牌进入食品与家居领域（Happy Belly），以及2016年大举进入服装与时尚领域（旗下至少7个自有服装品牌）等，贝佐斯的自有品牌库不断壮大。这让人联想到以自有品牌矩阵覆盖运动消费领域的法国平价零售商迪卡侬。 迪卡侬旗下自有品牌矩阵 但另一个问题随之而来，以低价策略进入这些新市场，亚马逊能赚到钱吗？如果单看眼下的内衣策略，10美元低价，算上成本本就不低的Prime会员免运费服务，再结合亚马逊英国网站上IRIS & LILLY品牌寥寥无几的用户评价数量来看，亚马逊现在还很难在内衣品类上赚钱，更不用过早断言冲击维密。但细看亚马逊的自有品牌选品，大多属于毛利率和复购率相对较高的生活用品，利润空间较大。亚马逊以品牌背书和销售规模优势掌控了产业链的上游环节（设计研发与生产）后，像迪卡侬那样以主打性价比锁定某一消费水平人群就成为可能。这也是网易严选正在尝试的事。 据电商服务机构Skubana报告，Amazon Basics（电子配件品牌）的平均价格为22.30美元，甚至高于大部分同品类卖家的均价，且商品评分大多介于3.5-5分之间。另外，亚马逊一款明星产品Echo（智能音箱）的售价高达179.99美元，目前这款产品在亚马逊美国网站上甚至处于断货状态，需要预定。自有品牌并非没有市场前景和利润空间。 在时尚等领域发展自有品牌过程中，亚马逊至少有三个优势是可供利用的。第一，它掌握了大量同类商品的销售数据与消费者偏好，让C2B反向生产更顺畅；第二，自建物流对货的控制力；第三，Prime Instant Video、Kindle、Fire等丰富的媒介矩阵。但同样有一个棘手的问题摆在它面前，在潜在的竞争加剧趋势下，要怎么给平台上出售同类商品的第三方卖家一个更好的交代？ 贝佐斯的“飞轮理论” 电商自有品牌现在只是一个序幕，但很有可能是未来的一个核心趋势，就像Kindle的诞生已经冲击了实体书店和书商；苹果iPod的出现重新对音乐版权价格洗牌一样。当平台的品牌影响力足够强大后，通过向上掌控供应链与产品的设计生产工序，压低中间环节溢价，将更多利润让渡给消费者，再通过口碑评价一方面强化消费者的购买认知，当他们需要购买“软商品”（Softlines product）时能想到这个平台，一方面强化电商平台的品牌价值，形成一个新的“飞轮”。阿里巴巴喊出的新零售憧憬，实则也包含了这一层意思。 |
