摘要：正所谓时光如梭有如白驹过隙，2015年似乎刚刚到来，却又这样匆匆地在前日画上了句号。回望这即将过去的一年，诸多事情历历在目，有人怀念，有人感叹。就在这样一年，内衣行业给我们的印象尤其深刻...
正所谓时光如梭有如白驹过隙，2015年似乎刚刚到来，却又这样匆匆地在前日画上了句号。回望这即将过去的一年，诸多事情历历在目，有人怀念，有人感叹。就在这样一年，内衣行业给我们的印象尤其深刻，除了惨淡的行情，还有火爆的前店后院、无钢圈内衣、微商和贴牌，等等。下面，我们就一起来回顾回味，这逝去的2015，以及它带给我们的印象。 1、行业低迷 实体承压、电商受挫、微商初兴，敢问路在何方 经历过2015年的不景气，才知道2012年的惨淡原来还是值得怀念的。这一年，无论是供应商、品牌商、代理商，还是终端商、服务商，都“不约而同”地出现市场下滑的情况，犹如一出集体跳水的运动，俯冲直下，难以回头。 从供应商来看，除了大量压缩了品牌商、制造商的授信规模和信用周期之外，个别企业还出现了关闭生产线、遣散员工的做法。从品牌商来看，除了一线品牌、大型连锁、新兴品类享有品类红利、品牌优势、渠道优势，实现了“稳增长、促发展”之外，二三线品牌几乎全线下跌。 而作为中游环节的代理商，更是经营乏力，一方面深受电商微商打击，另一方面贴牌风起，原本出货量大的大客户直接向厂家下单，现在连中小客户向厂家贴牌的意向都渐趋强烈。此外，全国连锁、区域连锁、区域品牌轮番攻击，市场空间进一步承压。 实体市场受电商打击，那电商应该过得不错吧。但就内衣频道调查所知，内衣电商今年的日子也是过得紧巴巴的。 作为新兴商业形式，微商今年异常火爆，不少企业、代理商、终端商将市场不景气归因于此。微商是火了，但是内衣微商2015的营业额又能多大呢？2个亿，3个亿？微商产品真正卖到消费者手头又有多少呢？有人说，内衣微商从业者10万，这数据真假难以考察，如果是真，不知道将有多少产品握在这 10万从业者手头。 显然，市场恶化也不能简单归因微商。 2、前店后院 火得一塌糊涂，但行业认识渐趋理性 如果要问这一年什么最火，估计十有八九都会说“前店后院”，大江南北，黄河上下，“前店后院”势如涛涛。有人靠着它找到了方向，有人靠着它赚到了钞票，有人靠着它成为了专家。真没想到这个在2000年左右兴起于化妆品行业的“外来物种”，竟然会在十四五年后的内衣行业还具有如此强大的号召力。 其实，前店后院在内衣行业火起来并非今年，2013下半年之后，它就已经在行业掀起热潮，2014年和2015年更是遍地开花。一方面，广大的终端商为了稳定客情，将前店后院视为增值服务积极引进，另一方面，无钢圈内衣为了塑造“健康”形象，借火煮饭。此外，还有部分品牌将“前店后院”视为一种商业模式进行探索。在旺盛的需求下，在媒体专家的推波助澜下，前店后院席卷行业，不仅改造这终端渠道，还衍生出了更多品类和服务项目，其恢弘气势一时无两。 客观地说，前店后院在内衣这样火热，算是一桩好事，这种向服务要价值的做法，与向品牌要价值，向商业模式要价值的意义一样，对行业是一种推动作用。不过，在行业引进这种模式之时，我们仍旧需要保持冷静思考：它适合我吗？我的消费者需要吗？它会影响我的正常经营节奏吗？ 事实上，随着前店后院在行业日益普及，其问题也渐渐显现，更多终端也已经发出类似疑问，而在即将到来的2016年，我们相信前店后院在内衣行业的探索热将达到顶峰，与此同时，对这一模式的理性认识也会随之更多。接下来的问题是，如果前店后院真的达到顶峰，我们又改怎么做。 3、无钢圈内衣 已走完规模发展的阶段，新介入者难度增大 上个世纪90年代，安莉芳、黛安芬、华歌尔、爱慕、曼妮芬五个一线品牌先后开发出了一片成型的无痕无钢圈内衣，它们是国内无痕无钢圈内衣的源头。十多年前，爱比娜从日韩引进无钢圈内衣，成为睡眠文胸的鼻祖。2009年，魅力曲线第一季产品上市，开创了车缝式无钢圈内衣的国内先河。 但无钢圈内衣真正火热起来，却要从2013年下半年开始，2014年火热势头更为迅猛，不少非无钢圈内衣企业向无钢圈转型，2015年则达到顶峰，无论是哪家企业哪家品牌，或是哪家终端，无钢圈都已经成为经营内衣的“标配”。 而与此同时，无钢圈内衣的竞争格局也已然形成，爱黛体雕、艾梦忆思、美佳美侬、魅力曲线、缪斯的诱惑以渐处于第一阵营，爱上夏娃、第一秘蜜、芬琦等品牌也已获得市场口碑。故而在此关口，新的介入者除了难以享受这一新品类带来的红利之外，还会陷入竞品的包围圈。 事实上，无钢圈内衣经过几年的发展，在2015年已经完成了规模扩张之路。除了新入者的介入难度增大之外，老品牌在这一年也过得并不轻松。传统品牌已心生警惕，纷纷推出无钢圈系列以防止渠道生变。无钢圈内衣各大品牌以快打慢的拓展方式、剑走偏锋的营销政策、零束缚零压迫的口号旗帜，都已经很难产生2015年之前的效果。所以，对于新品牌来讲，2016年若没有其他元素刺激或是商业模式创新，恐怕很难脱颖而出。 而对于已经在市场建立知名度的老品牌来说，恐怕攻击性和诱导式的营销政策也很那奏效了，是脚踏实地做基础，还是继续继续高歌猛进？我们不知道，但无论如何，无钢圈内衣在2015年的发展还是让人印象深刻。 4、活动热 异常频繁，市场热情难续 作为代理商、终端商，2015年你参加过多次活动？恐怕是“史上最多”的吧。不管你信不信，反正我是信了。除了内衣行业几大媒体和展会各自走访终端这项颇具传播性的活动之外（内衣频道走了3年），高峰论坛、区域展会、培训会、粉红丝带、拓展训练、网上投票、发布会等等活动层出不穷。以四川为例，今年面向全川的大型活动就多达四场。除了活动特别多之外，这些活动还有以下几方面特点。 其一，更关注终端，论坛、展会、培训会、粉红丝带、发布会等等活动简直就是为终端商量身定制的；其二，隐蔽性和目的性更强了，不为抢渠道就为激发渠道的卖货潜力和打款的激情。这与此前的活动不同，不是追求影响力和影响推广，就是强调学术探讨；其三，举行发布会的品牌数量少了，但品牌举行发布会的场次更多了，还全国“巡回”了。实力一点的品牌，一年下来发布会近十场，各式“实战落地”“PK”活动就更别提了，过百场并不夸张；其四，活动刺激神经的作用也更强了，发布会砸金蛋、抓现金、送豪车、送出国，论坛送奖杯、送吃喝、送礼品等等。 在活动频繁举行之时，也有人发出这样的疑问：这是模式创新，还是过度营销？是行业实际需要，还是急功近利？在广大代理和终端“帮帮忙捧捧场”之后，他们的热情是否还能维持，品牌的投入又是否能够持续？其实，这些疑问都同时指向了一个问题：活动对品牌、对代理、对终端的价值在何处，又是否能够实现。 5、贴牌 顺风顺水，贴牌也将步入品牌时代 2015年贴牌界最大的新闻莫过于维珍妮香港上市，其实，火的不止他一家。在各大品牌发展之时，国内贴牌生意却红红火火，不少企业在经营品牌之外，开辟了贴牌这个第二战线，对部分企业而言，如果没有贴牌贡献的利润，“品牌”就可能面临吃不上饭的局面。据内衣频道小编走访各大集群地发现，转做贴牌生产的品牌日益增多，不少企业将精力从品牌转型贴牌，还有部分企业直接扔掉烧钱的品牌，全心全意做贴牌。 贴牌生意如此火热，主要是得利于大小连锁的崛起，据内衣频道调查，以整店加盟形式存在的大小连锁总数在全国有200家以上。此外，以街边组合店形式出现的具有10家以上规模的“轻连锁”或者开店总面积达到2000平米以上的“类连锁”有500家左右，他们对贴牌的需求日益旺盛。而电商兴盛，微商的崛起对贴牌的需求也在扩大。 贴牌如此火热，自然有它的原因。比起品牌运作，贴牌生产操作更简单，利润虽薄但却稳定，前期投入后，后期投入就少。无需像品牌运作那样，每一项都要投钱，每一天都要投钱。 随着市场集中度越来越高，有理由相信贴牌的规模还会增加。但显然，世界万物都在变化，贴牌也将在向着专业化、规模化、服务化、品牌化等方面变化和发展，这即是贴牌2.0。一些人不明白贴牌也需要服务和品牌的原因在于，他们不明白制造服务业和制造品牌化也是大势所趋。 6、上市潮 资本狂欢，大小品牌“批量”上市 2014年都市丽人港股上市在行业掀起一股资本热，2015年这种热潮并未散去反而越加强烈。先是1月以袜业为主营业务的健盛集团上证所上市，再是国内高端品牌“五虎将”之一的曼妮芬6月深交所上市，继之是全球最大的内衣贴牌企业维珍妮10月份港交所上市，这三大企业在主板市场成功上市，构成了2015年内衣行业追逐资本市场的主体。 而在主板市场之外上市的企业更是多达五六家，闺秘雅、诗曼芬、腾飞模杯、彩婷、亲闺蜜语等等分别在新三板、四板市场上市。在国内内衣的发展史上，从来没有出现这样资本繁荣的场面。估计在未来三五年内，此等场面也很难再现。除了新三板、四板市场由于上市条件相对较低，将有更多企业登陆之外，主板市场的准入门槛可不是随便就能踏进的，而在安莉芳、都市丽人、健盛、曼妮芬、维珍妮上市之后，IPO的种子选手也少了一半。 我们在关注某某企业上市取得的成就与荣誉之时，更应该关注上市之后的行业变化和企业走向。毕竟，企业手头有了钱，这笔钱也总有它的去处，是收购，还是拓展渠道？是投入硬件建设，还是用作内部系统升级？亦或是开辟新的战线？我们不得而知，但无论如何，它毕竟对内衣行业产生深远的影响，比如，行业集中度将进一步增强。 7、微商 微商爆红，内衣企业“闷骚”布局 2015年是内衣行业的微商元年，这一年微商红得发紫。 按百度语，微商包含微信电商和微博电商。但随着微博的走弱，现在绝大多数人所讲的微商，指的是微信朋友圈的产品销售，这成为普罗大众对微商最直接的认知。 内衣基于微信成“编制”的微商发源于2015的上半年，V21、婷美、雪竹、诗曼芬等品牌先后涉足，其后，爱黛、黛丽世家、美思、吉芝奴等品牌也先后表达了对微商城的浓厚兴趣。而在2015年的年底，已有一大批企业暗地里布局，就内衣频道走访集群地、代理商获取的信息来看，大量企业在悄悄布局微商，或是注册了品牌，或是引入了团队，或是单独成立一个部门，其中，盐步、广州内衣涉足更深。 由此我们预判，2016年将是一个微商更加泛滥的年头。 但是，微商在内衣界要想成为与电商、线下实体齐头并进的主流渠道，还面临着很多不确定性。微商平台和相关法规的有待完善是一方面。而从内衣这个品类属性来说，其产品属性与微商性质，互溶性并不高，此外，产品质量和服务也很难得到保障。 无论是微博时代还是微信时代，微商圈似乎更流行价格较低，且对服务要求少的快消品。但内衣的价格并不便宜，且消费者对内衣尺码的要求很高，而这些微商并不能保证。此外，现在消费者已经对朋友圈里出现的广告产生了抵触心理，如果微商就是“质量得不到保证的产品和服务+朋友圈刷屏推广”，那么我们干脆就直接宣告：微商=危商。如果不是这样的，那就期待2016年的改变吧。 但无论如何，微商已经在过去一年深深影响了内衣行业。 |
